😈 악마는 디테일을 입는다. 디테일 제대로 살린 마케팅

#3. 미친 컨셉과 디테일로 MZ세대 잡은 마케팅

2022. 6. 29.

#3. 미친 컨셉과 디테일로 MZ 세대 잡은 마케팅

가게 오픈만 했다 하면 바로 완판, 에르메스 오픈 런 못지 않은 웨이팅 맛집!

오프라인 활동이 활발해지는 지금 시점에, MZ세대의 자발적인 참여와 인증을 유발하고 있는 조금은 색다른 마케팅 맛집이 있습니다. 바로 티셔츠 아티스트 김도영씨가 오픈한 ‘김씨네 과일가게’와 GS25에서 운영하는 ‘갓생기획실 팝업스토어’인데요! 두 사례는 모두 확실한 컨셉과 깨알 디테일로 MZ세대의 자발적인 참여와 SNS 인증을 유발하고 있다는 공통점이 있는데요. 오늘은 저 지코가 미친 디테일과 마치 내 머릿속에 누가 들어왔다 나간 듯한 현실고증 콘텐츠로 MZ세대의 공감대를 형성하고 있는 두 사례의 힙 포인트를 자세히 알려드릴게요!

👕 김도영 티셔츠 아티스트 - ‘김씨네 과일’

요즘 화제의 티셔츠 가게 ‘김씨네 과일’, 들어보셨나요? 진짜 과일 가게는 아니구요, 각종 과일 그래픽이 새겨진 티셔츠를 파는 곳이에요. 매장이 따로 있는 게 아니라 아티스트 김도영 님이 전국을 돌아다니며 ‘김씨네 과일’ 팝업 플리마켓을 진행하고 있습니다. 김도영 아티스트는 그동안 힙합 뮤지션이나 이슈가 되고 있는 인물을 소재로 티셔츠를 제작하며 재미있는 티셔츠를 만드는 사람으로 알려져 왔는데요. ‘김씨네 과일’ 티셔츠로 더욱 인기를 얻으며 ‘국티원탑’이라는 타이틀까지 얻게 되었습니다. 대체 어떤 티셔츠이길래 이렇게 뜨거운 반응을 얻게 된 것일까요? 세 가지 힙포인트로 정리해 봤습니다.

인스타그램을 둘러보면 ‘김씨네 과일’ 티셔츠만큼이나 플리마켓 현장에 대한 인증샷이 많이 올라오고 있었습니다. 과일 대신 티셔츠가 있다는 사실만 빼면 진짜 과일 판매상이라 해도 믿을 정도로 컨셉에 충실하기 때문인데요, 깨알 같은 과일 가게 디테일들이 사람들의 인증을 부르는 것입니다.

(좌) 플라스틱 바구니에 진열된 티셔츠 | (우) 김씨네 과일 자체 제작 비닐봉지

위 사진처럼 빨간색 플라스틱 바구니에 티셔츠를 담아 진열하고, 옷에 상품태그를 다는 대신 박스를 대충 잘라 제품명과 가격을 적어 시장 풍경을 재현했습니다. 구매한 티셔츠는 검정 비닐봉지에 담아주는데, 최근에는 ‘전국 출장 판매 김씨네 과일 / 농장 직영 당일 수확’ 이라고 적힌 비닐봉지를 자체 제작해 디테일의 깊이를 한층 더했습니다.

EQL 콜라보로 준비된 이벤트용 바구니와 과일 박스

뿐만 아니라 여러 종류의 과일 티셔츠를 담은 이벤트용 바구니 세트와, 과일 티셔츠를 4장 이상 구매하면 과일 박스에 담아주는 등 과일가게라는 컨셉에 몰입할 수 있도록 디테일한 요소를 곳곳에 배치해 두었습니다.

출처 : 티셔츠 아티스트 김도영님 인스타그램 @waaaavyyy

이런 디테일 덕분인지 첫 플리마켓에서 티셔츠가 완판되고 재판매 요청이 쇄도했다고 해요! 이후 수도권을 넘어 전국 출장 판매를 다니기 위해 다마스까지 빌렸다는 인스타그램 게시물이 올라오자, ‘이왜진’, ‘진짜 레전드’라는 댓글이 달리는 등 사람들의 감탄섞인 반응을 확인할 수 있었어요.

*이왜진 : 이게 왜 진짜? 의 줄임말. 거짓 같은 일이 실제로 일어났을 때 당황함의 표현으로 사용)’

이렇게 실제 과일 가게에 온 것 같은 디테일이 입소문 포인트가 되어 ‘김씨네 과일’을 찾는 사람들이 끊이지 않고 있습니다. 진짜보다 더 진짜 같은 경험이 ‘김씨네 과일’의 힙포인트로 작용한 것이죠. 인스타그램 공지 확인 후, 매번 달라지는 팝업 장소로 찾아가야 하는 불편함에도 방문 요청이 쏟아지는 것을 보며 확실한 컨셉과 미친 디테일의 힘을 느낄 수 있었습니다.

보통의 브랜드들은 완성된 제품과 정돈된 이미지로 인스타그램 계정을 관리하곤 합니다. 하지만 김도영 님의 인스타그램은 ‘김씨네 과일’ 플리마켓 준비 단계부터 현장 상황까지 그 과정을 꾸밈없이 공유하고 있습니다. 피드를 슥- 내리기만 해도 현장감이 느껴지는 동시에 시시콜콜한 이야기를 읽으면서 브랜드에 대한 친근감이 형성되는 것을 느낄 수 있었어요. 게다가 유쾌함이 가득 묻어나는 콘텐츠들로 ‘김씨네 과일’에 더욱 관심 갖게 됩니다.

출처 : 김도영 님 인스타그램 @waaaavyyy

위 사진은 성수동 플리마켓 준비 영상의 캡처 이미지인데요, 티셔츠를 제작하는 과정을 브라질 오렌지 농장에서 오렌지를 재배하는 영상과 교차편집해 ‘싱싱한 오렌지 티셔츠를 준비 중’이라는 메시지를 재미있게 전달했습니다. 티셔츠를 재배하고 난 후에는 과즙 함량과 맛, 향 측정까지 거치고, 마지막으로 ‘내일 성수동 오렌지 당도 최고’라는 멘트까지 더하며 이를 지켜본 인스타그램 팔로워들에게 제품에 대한 기대와 믿음, 재미까지 제공한 것이에요.

출처 : 김도영 님 인스타그램 @waaaavyyy

뿐만 아니라 박스로 홍보 피켓을 만드는 사진이나 ‘시장’ 조사를 다니며 영감을 채집 중인 영상, 플리마켓 현장 사진 등 모든 과정을 생생하게 공유하며 호기심을 불러일으키는 것이 ‘김씨네 과일’만의 힙포인트입니다.

유튜브 콘텐츠 또한 과정에 대한 공유와 재미 요소를 놓치지 않고 있습니다. 브이로그로 플리마켓 현장을 공유하되 인간극장 포맷에 담아 뻔하지 않게 풀어냈습니다. 퇴근길을 배경으로 한 ‘다마스로 퇴근하면서 듣는 플레이리스트’ 콘텐츠에서는 강산애, 조용필, 클론 등 실제 과일 트럭에서 흘러나올 법한 7080 노래들을 선곡해 컨셉을 유지하기도 했습니다.

소비자들은 이처럼 ‘김씨네 과일’의 성장 과정을 지속적으로 접하면서 호기심과 호감을 형성하게 됩니다. 또한 ‘김씨네 과일’의 강점인 디테일을 자연스럽게 인지하게 되면서 직접 가보고 싶다는 마음까지 생기게 되는 것이에요!

최근 또 하나 사람들의 호응을 얻은 것이 있습니다. 바로 ‘김씨네 과일’ 마스코트 공모전이에요! 팔로워들이 직접 ‘김씨네 과일’의 마스코트를 만들어 응모할 수 있는 이벤트인데요. 인스타그램에 #김씨네과일공모전 해시태그를 달고 자신의 피드에 공모작을 올리면 되는 간단한 방식이었습니다.

(좌) 김씨네 과일 마스코트 공모전 고지 이미지 | (우) 인스타그램에 업로드 된 실제 공모작

일주일이라는 이벤트 기간 동안 100개 이상의 공모작이 올라왔고, ‘모든 형식 자유’라는 조건에 맞게 일러스트 캐릭터부터 합성 이미지까지 센스 있는 응모작들을 확인할 수 있었습니다. ‘사람들 재능 여기 다 때려 박네’라는 댓글처럼 다들 마스코트 만들기에 진심인 모습을 보였는데요, 게시물을 살펴보니 상품에 대한 욕심보다 참여 자체를 즐기는 모습을 발견할 수 있었습니다.

김도영님이 인스타그램에 공유한 팔로워의 제작 콘텐츠

이러한 반응을 얻을 수 있었던 이유는 바로 김도영 님이 그동안 자신의 인스타그램 계정에서 쌓아왔던 소통 문화 덕분이었습니다. 팔로워들은 평소에도 자발적으로 ‘김씨네 과일’과 관련된 콘텐츠를 만들어 왔습니다. 김도영 님은 이를 흘려보내지 않고 자신의 피드나 스토리에 재업로드 하고 DM으로 위트 있는 반응을 보내는 등 적극적으로 소통하는 모습을 보여주었어요. 이렇게 김도영 님과 팬들 사이에 티키타카가 오가는 모습을 보며, 다른 팔로워들에게도 ‘나도 이런 힙한 판에 함께 하고 싶다’는 마음이 자연스럽게 생기게 된 것이에요.

김씨네 과일 마스코트 공모전은 이러한 팔로워들의 마음을 저격한 셈이죠! 이처럼 적극적인 소통으로 문화를 만들고, 더 많은 팔로워들이 함께 할 수 있도록 전략적인 판을 깔아준 점이 바로 세 번째 힙포인트입니다.

단지 컨셉이 독특하고 티셔츠가 예뻐서만이 아니라, SNS 소통 문화에 대한 이해와 이를 활용한 판플레이 전략으로 든든한 팬덤을 만들 수 있었던 것이에요.

💻 GS25 - ‘갓생기획실' 팝업스토어

‘내일부터 갓생 산다…’ 직장인이라면 침대에 누울 때 누구나 한 번씩 마음속으로 외쳐 본 말일 텐데요. ‘김네넵'이라는 가상의 20대 신입사원 캐릭터를 활용해 ‘갓생'사는 직장인들의 일상을 현실감 넘치게 표현해 화제가 되고 있는 곳이 있습니다.

바로 편의점 브랜드 GS25가 5월 성수동에 선보인 팝업스토어 ‘갓생기획실'입니다. 갓생기획 프로젝트는 실제 GS리테일 직원들 중 MZ 세대로만 구성되어 GS25의 신상품을 개발하는 TF 팀으로 처음 출범했는데요. ‘갓생기획'은 유튜브와 인스타그램을 통해 차근히 브랜드 정체성을 쌓은 후, 지난 5월 오프라인 팝업 스토어인 갓생기획실을 오픈했고 오픈 후 2주 만에 액 1만 4,000명이 다녀가며 대박을 터뜨렸다고 합니다! ‘갓생기획실’ 팝업스토어가 성공할 수 있었던 이유를 세 가지로 정리해 봤습니다.

*갓생 : 신을 의미하는 'God'과 인생을 뜻하는 '생'의 합성어로 부지런하고 타의 모범이 되는 삶을 뜻하는 신조어

갓생기획실 팝업스토어에 전시된 ‘김네넵 대리의 사무실 책상’ 모습

‘최종’, ‘진짜 최종’, ‘진짜 최종 수정’, ‘진짜 최종 수정 복사본’이란 제목의 일러스트 파일들이 저장된 컴퓨터, 이미 마감기한이 지났지만 아직 책상 위에 놓여있는 기획안, 일정과 메모가 빼곡히 적힌 다이어리, 그리고 엑셀 모드 PC 카톡 설치까지...

혹시 내 사무실 책상인 줄 알고 깜짝 놀라셨나요..? 놀랍게도 위 설명은 갓생기획실 팝업스토어의 메인 캐릭터인 직장인 ‘김네넵'씨의 하루를 보여주는 데스크 테리어(데스크+인테리어)입니다. GS25가 서울 성수동에 선보인 팝업스토어 '갓생기획실'은 김네넵씨의 사무실 책상, 회사 탕비실, 퇴근길 방앗간(상점), 네넵이의 자취방 총 4곳의 공간에 집중해 팝업스토어 공간을 꾸몄는데요. Z세대 직장인 ‘김네넵’이란 가상 인물을 활용해, 직장인들이 회사에서 경험할 만한 소소하면서도 짠한 에피소드들을 팝업스토어의 개별 공간을 활용해 현실감 넘치게 재현해 인스타그램과 유튜브에서 빠른 속도로 바이럴이 되었습니다.

MZ세대의 감성과 현실을 디테일하게 반영한 ‘김네넵 씨의 방’

GS25의 ‘갓생기획’팀은 MZ 세대를 타겟으로 한 신상품 개발을 오랜 기간 연구해오면서, MZ 세대가 공통적으로 가지고 있는 특성은 바로 ‘공감'이라고 정의했다고 하는데요. 이번에 성수에서 열린 팝업스토어에서도 직장인이라면 누구나 공감할 법한 소소한 사무실 에피소드부터 매일매일 갓생을 다짐하는 마음가짐까지 디테일을 한 올 한 올 살려 재현함으로써, 직장인 MZ 세대들의 자발적인 인증과 참여, 굿즈 구매를 자연스럽게 유도하고 있었습니다.

특히 열심히 인생에 대한 계획을 세우고, 누구보다 열정적으로 살 것을 다짐하지만 결국 금방 지치고 소진되어 ‘내일부터 갓생산다’를 외치며 하루를 마무리하는 김네넵씨의 모습은 직장인들의 평범한 일상을 있는 그대로 보여주고 있다고 해도 과언이 아닌데요. 살아있는 디테일로 직장인 현실 고증 공간을 꾸며 공감을 유발한 갓생기획실은 오픈 이후 2주간 1만 명 넘게 다녀가며 소위 대박을 터뜨릴 수 있었습니다.

갓생기획실은 팝업 스토어 오픈 기간동안 인스타그램 팔로워가 무려 1만 1,000명이 증가했다고 하는데요. 오프라인에서 진행한 이벤트를 통해 단기간에 높은 수의 팔로워를 확보할 수 있었던 이유는 무엇이었을까요? 바로 방문자들이 혜택이나 상품을 받아보기 위해 의무적으로 인증하는 일방적인 이벤트가 아니라, 방문자라면 누구나 인스타그램에 자발적으로 인증하고 싶은 체험 요소와 이벤트를 곳곳에 마련해두었기 때문입니다.

갓생기획실에서는 인스타그램에 팝업스토어 인증샷을 올리면 굿즈 뽑기 1회 권을 제공해주는 이벤트부터, 영수증에 사진이 출력되어 인스타그램에 인증할 수 있는 영수증 사진기 존, 또 갓생기획 인스타그램 팔로우 시 가질 수 있는 갓생 스티커와 굿즈 존까지 다양한 체험 및 참여 이벤트를 진행하고 있었는데요. 또 방문자들이 직접 원하는 점심 메뉴에 투표할 수 있는 ‘점메추(점심 메뉴 추천)존’과 연봉협상 및 조기 퇴근 등 원하는 카드를 하나씩 선택해 마음속에 저장할 수 있는 체험 존도 운영해 누구나 쉽게 참여하고 또 참여를 인증할 수 있는 요소를 만들어두었어요.

MZ 세대로만 이루어진 갓생기획팀인만큼, 실제 팝업스토어 내 체험 공간 하나하나를 구성함에 있어서도 어떤 워딩과 요소들에 직장인들이 가장 격하게 반응하고, 또 참여하고 싶어할 지를 잘 파악하고 반영해 인스타그램에서도 빠른 속도로 바이럴 될 수 있었습니다.

자발적인 참여와 SNS 인증을 유발하는 영수증 사진기, 오늘의 행운 뽑기, 굿즈 및 스티커 존

팝업스토어의 구성 자체가 탄탄한 것 외에도, 마치 팝업스토어 현장을 직접 들여다보는 듯한 생생한 미리보기 콘텐츠를 통해 팝업스토어에 대한 기대감을 자연스럽게 높여준 점도 갓생기획실의 또 다른 힙 포인트입니다.

단순히 팝업스토어에 대한 소개만 하는 것에서 나아가, 갓생기획은 자사 온드 미디어 채널인 유튜브와 인스타그램에서 다양한 형식의 사전홍보 콘텐츠로 팔로워들의 성수동 팝업스토어 방문을 유발하고 있었어요. 팝업스토어에서 체험할 수 있는 공간을 미리 보여주는 프리뷰 영상부터, 유튜브 채널 출연진들이 직접 갓생기획실의 일일 홍보대사가 되어 팝업스토어 곳곳에서 활동하는 영상 콘텐츠, 실제 김네넵 사원의 책상에 놓여있는 다꾸(다이어리 꾸미기) 이미지 공개까지 팝업스토어를 방문하면 실제로 경험할 수 있는 요소들을 맛보기로 보여주며 호기심을 유발하고 있었습니다.

갓생기획 공식 인스타그램에 업로드 된 ‘네넵’s 갓생 다이어리’와 ‘성수동 핫플 갓생기획실 공개’ 유튜브 콘텐츠

특히, 프로미스나인 지선과 딘딘이 함께 갓생기획실 팝업스토어를 소개하는 유튜브 콘텐츠에서는 직접 팝업스토어 공간을 체험하고, 근처에 있는 직장인들을 인터뷰하며 갓생기획실 홍보에 대한 열정을 불태우는 모습을 현장감 넘치게 보여주고 있었는데요. 영상 썸네일에서도 ‘에르메스 오픈런에 버금가는 웨이팅 맛집’ 등 실제 방문자들의 반응과 팝업스토어 공간 별 체험 요소들을 다양하게 보여주며 자연스럽게 팝업스토어에 대한 기대감을 높여주고 있었습니다. 이에 실제 유튜브 댓글에서도 “탐나는 굿즈가 너무 많다.”, “홍보도 열정적으로 하는 모습이 역시 갓생기획 답다. 팝업스토어에 가보고 싶다”와 같은 반응이 많았습니다.